Estero: Lavorare o Vendere?

2018-07-25T11:02:22+00:00

La crisi finanziaria di fine anni 2000 che ha coinvolto per intero il sistema economico mondiale ha portato ad una serie di evidenti risvolti all’interno delle aziende italiane.

Durante la fase più acuta della crisi il tessuto economico è stato messo a rischio dal rallentamento dei flussi finanziari e dalla drastica riduzione della produzione, in ogni settore ed in ogni mercato.

Tuttavia alle molte storie di fallimento se ne affiancano tante di successo, spesso dovute all’intuizione dell’ imprenditore o del management di puntare più che sulla diversificazione di prodotto sulla diversificazione di mercato, entrando in mercati-Paese fino a quel momento inesplorati.

Anche in questo caso sono molti i successi riportati; forse più dovuti alla novità piuttosto che dal metodo di penetrazione del mercato, tant’è che oggi, a qualche anno di distanza da questa fase virale di internazionalizzazione vissuta dalle nostre imprese, è opportuno fermarsi un momento e fare nuove considerazioni.

Superata la crisi, seduti al tavolo delle decisioni, con approccio positivo nell’affrontare un nuovo mercato, forse non più per salvare l’azienda ma piuttosto per aumentarne i profitti, si rende necessario riflettere adeguatamente su modalità e tempistiche per pianificare l’espansione commerciale verso l’estero.

La differenza nell’approcciare un nuovo mercato-Paese paragonato al rafforzamento della rete di vendita già esistente è strutturale ed essenziale. La figura commerciale dell’Export Manager ne è una prova concreta; sebbene troppo enfatizzata ed eccessivamente acclamata, tale professione nasce, si sviluppa e si realizza distinguendosi fondamentalmente dal tradizionale Sales Manager (meglio conosciuto come agente di vendita).

La difficile decisione che deve affrontare l’azienda candidata ad esportare consiste nella scelta di vendere o di lavorare all’estero. Apparentemente sinonimi, queste due parole sono commercialmente parlando opposte e responsabili per l’approccio con cui l’azienda si pone verso il nuovo mercato.

Vendere è la strada più lineare, si devono rispettare alcuni principi di base in particolare la ricerca di un Distributore locale a cui delegare tutta l’attività di rivendita. Si tratta di una formula “leggera” che racchiude spesso grandi aspettative di fatturato ma che invece comporta l’inserimento del proprio marchio all’interno di un contesto già ampiamente popolato dalla concorrenza con il rischio aggiuntivo di non essere promosso dallo stesso rivenditore per convenienza commerciale o differente politica dei prezzi. Il bilancio finale dunque è molte volte a zero dove al ridotto sforzo di penetrazione da parte dell’azienda esportatrice corrisponde un pari impegno da parte del distributore.
Anche la politica del non concedere “esclusive” da parte della Casa Produttrice, con l’intento di favorire un atteggiamento pro-attivo e concorrenziale tra gli operatori del mercato, in realtà si rivela molte volte fallimentare comportando una più larga presenza nel mercato obiettivo ma costantemente con bassi fatturati sempre a favore dei concorrenti meglio organizzati sul territorio.

Lavorare è per contro la via più lunga e complicata da affrontare; le incertezze del mercato, gli investimenti necessari e la politica dei prezzi sono gli elementi chiave con cui fare i conti fin dal principio, ancora prima di imbarcarsi in un’esperienza di questo genere. L’attività di espansione verso nuovi mercati dovrebbe essere approcciata come ogni investimento attraverso una budgettizzazione dell’operazione.

Esattamente come avviene per l’acquisto di un nuovo macchinario in cui la spesa iniziale viene ammortizzata nel tempo, anche la partecipazione a fiere ed eventi di settore deve essere valutata nella stessa maniera. E così come l’operaio qualificato viene retribuito durante tutta la fase di avvio e di messa a punto della macchina, anche l’Export Manager, lo deve essere per l’assistenza qualifica svolta sul territorio, a partire dalla conoscenza della lingua e degli usi e costumi, passando per l’attività burocratica e terminando con l’assistenza commerciale (ricerca clienti, gestione ordini, logistica e pagamenti).

Questo è il prezzo che va pagato per “Internazionalizzarsi”, non c’è nulla di facile nè di immediato, sì probabilmente più dinamico ma non per questo in grado di assorbire iniziative commerciali deboli. Diventare un “brand” riconosciuto necessita di anni di lavoro sul territorio e di un’azione commerciale strutturata, sono questi i segreti non segreti del successo!

 

Stefano Evangelista
Strategy Finance Manager